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家電市場新變化分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-5-11
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- 中研網訊：
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例年“五一”節(jié)都是家電熱賣期，今年也不例外。記者日前在北京多家電專營店發(fā)現(xiàn)，金融危機并沒有阻擋人們的消費熱情，出于結婚、搬家、更新?lián)Q代等多種困素的考慮，家電銷售一如往年般火爆。
2009-2012年電風扇行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機和經濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年電烤箱行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機和經濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年電壓力煲行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 在全球金融危機和經濟增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內家電業(yè)中獨樹一幟。20082009-2012年豆?jié){機行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 受益于奶粉事件影響，2008年豆?jié){機行業(yè)異軍突起，銷量從2007年的500萬臺翻番猛增至近1數(shù)據同樣支持了這樣的現(xiàn)實。從環(huán)比情況看，一季度家電銷售收入環(huán)比上升了1.96％，而凈利潤大幅上升了584％。環(huán)比大幅增長的原因主要是由于去年四季度，整個家電行業(yè)虧損了2.5億元，而2009年一季度盈利了12.13億元。利潤增長主要歸功于存貨的消化致使高成本存貨減少，原材料價格企穩(wěn)導致原材料減值預期減少，使得一季度資產減值損失比去年四季度大幅度減少85.5％。
伴隨著行業(yè)的回暖向好，家電市場也展現(xiàn)出很多新變化、新氣象。
國產品牌后來居上
2008年，我國彩電業(yè)在全球同行業(yè)中可謂一枝獨秀。在全世界經濟和消費增長需求遭受金融危機重大打擊的情況下，國內彩電市場卻依然保持了銷售量、銷售額雙雙接近10%的同比增長水平，成為國際傳統(tǒng)消費市場中唯一一個銷售量、銷售額呈現(xiàn)正增長的地區(qū)，也成為穩(wěn)定世界彩電生產、銷售的重要基礎。
但是，在與國際品牌的角量中，國產家電品牌重銷售量增長，輕視銷售量、銷售額合理比例結構，導致利潤缺失卻是不爭的事實。數(shù)據顯示，2008年度外資品牌液晶電視銷售量比例超過50%，達到51.88%，同比增長4.66%；銷售額占比達到65.3%，而國產品牌銷售額占比卻降至34.7%。如果說價格比拼使得國產品牌在銷售量占比與外資幾乎二分天下的話，在銷售額的競爭上，國產品牌卻輸給了外資品牌。
這一情況在今年一季度開始發(fā)生改變，國產彩電商正在悄悄地收復失地。根據奧維咨詢日前發(fā)布的《中國彩電市場周度數(shù)據報告》顯示，創(chuàng)維、TCL、海信三大國產彩電企業(yè)在今年3月份連續(xù)4周遙遙領先外資彩電企業(yè)。其中，創(chuàng)維市場份額達到14.9%，TCL和海信市場份額依次為14.3%和14.2%。外資巨頭中成績最好的為夏普，僅位列第6，市場份額僅為8.8%。
來自北京家電連鎖的銷售統(tǒng)計也證實，外資彩電陣營出現(xiàn)分化，除了夏普、索尼仍穩(wěn)居前列外，國產彩電品牌正迎頭追趕上來，其它一些外資品牌市場份額則明顯下降。
值得一提的是，在全球性經濟危機的環(huán)境下，外資家電巨頭依然十分看好中國的發(fā)展前景，逆勢加大品牌投入及核心產品市場營銷力度的企業(yè)大有人在。但他們的市場布局重點一如既往地聚焦于高端。最現(xiàn)實的例子是當“家電下鄉(xiāng)”在全國如火如荼展開時，外資家電在中國市場的戰(zhàn)略依然是緊盯金字塔頂端的消費人群。
三四級市場異軍突起
家電業(yè)在國內三、四級城市市場，特別是四級城市正在經歷著近乎翻天覆地的變革。
從2007和2008年數(shù)據對比分析可以明顯看出，2008年我國一二級城市洗衣機銷量占有比例為89.47%，同比下降了4%，出現(xiàn)下滑跡象，而三四級城市在渠道網絡下沉、生產企業(yè)針對性開發(fā)、家電下鄉(xiāng)等因素共同作用下，消費增長跡象明顯，這兩個級別城市洗衣機銷售量占全國市場比例超過了10%，其中四級城市銷售量同比增長尤為明顯。
與此同時，在三、四級市場一向氣勢較高的外資品牌在2008年遭到國產品牌強有力的阻擊，2008年在三、四級市場，國產品牌洗衣機銷量占有率提高到66.78%，比上年增長了近11%。
彩電業(yè)也顯示出同樣的態(tài)勢。2008年，我國四級城市液晶電視銷售量同比增長326%，等離子電視同比增長534.4%，在經過2005-2008年四年的市場培育與推廣后，三四級城市平板電視消費能力進入放量階段。照此看來，如果這個勢頭能夠在今明兩得到保持和延續(xù)，平板電視在三四級城市及農村市場的普及程度無疑會迅速提高。
但也有專家指出，平板電視市場競爭日益激烈殘酷，如果2009年國內市場容量不能進一步擴大，相當一部分企業(yè)將不得不在零利潤或負利潤情況下支撐競爭。誰能迅速解決目前三四級城市網點布局、物流配送、售后服務以及提供有針對性產品這四大問題，誰就能夠在三四級市場的競爭中進一步得到發(fā)展。
應該說，家電業(yè)在三、四級城市市場的異軍突起，主要得益于國家“家電下鄉(xiāng)”政策的實施和推廣，因為在三四級市場，國產品牌在銷售渠道、網絡、售后維修等方面的優(yōu)勢是外資品牌無法相比的。隨著“家電下鄉(xiāng)”工作的進一步推進，外資品牌應該也會在這方面投入更多的資源。
中高端產品優(yōu)勢漸顯
隨著近幾年價格戰(zhàn)的優(yōu)勝劣汰，以及消費者消費理念漸趨科學和理性，家電產品的品牌忠誠度明顯提高，中高端產品開始日益顯露出優(yōu)勢，受到消費者的信任和青睞。
《洗衣機國內重點城市零售市場分析報告》顯示，2008年高技術指標的洗衣機產品的銷售比上年同期明顯提高，其中帶烘干功能全自動滾筒洗衣機銷量比例提高了4.4%，轉速在1000-1500高轉速產品銷量比例提高了10.2%。
在冰箱市場，產品高端化趨勢也同樣越發(fā)明顯。雖然雙開門冰箱的銷售量份額高達88.24%，仍占據2008年內銷市場絕對優(yōu)勢的市場份額，但三門及三門以上冰箱銷售量同比增長26.3%，其中三門冰箱以9.6%的銷售量份額居第二位，四門、五門等多開門電冰箱增長趨勢強勁，也逐步被消費者所接受，進入部分城市高收入家庭。
中國家電協(xié)會秘書長姜風分析認為，高端冰箱熱銷的原因，首先是近幾年城市居民收入水平逐步提高；國內大品牌加大了對多門、多溫區(qū)的高端品牌的研發(fā)和市場培育、推廣，產品的價格也較之前進口產品便宜很多；加之對冰箱產品的功能需求更寬泛，也增加消費者對多門、多溫區(qū)、大容積的冰箱需求。
產品向中高端升級的特征也同樣存在于小家電中。賽迪顧問消費電子產業(yè)研究中心日前發(fā)布的報告指出，在小家電市場，消費者對于小家電的品牌傾向已經非常明顯，品牌忠誠度有顯著的提高，隨著小家電市場的逐漸成熟，品牌的不斷集中，品牌需求的分層將逐漸弱化。
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